¿Qué busca una marca a la hora de patrocinar a un triatleta?

Los actuales directivos de comunicación se ven obligados día a día a buscar nuevas formas de comunicar que consigan llegar a una audiencia cada vez más dispersa y saturada. No se trata de llegar a cuanta más gente, mejor, sino de llegar a la gente a la que queremos llegar, a nuestro famoso target. ¿De qué me vale que mi madre lea las bonanzas de una marca de bicicletas frente a otra si no va a subirse en una bici ni por casualidad? Pues probablemente de nada. Emprender acciones de patrocinio deportivo sigue destacando como apuesta en auge, aunque por desgracia todavía no es una opción generalizada por muchos profesionales del mundo de la comunicación que no ven con buenos ojos eso de patrocinar deportes que no sean el fútbol, con el que llegan a la gran masa.

Cuando hablamos de patrocinar, hablamos de estrategia y de un retorno  de la inversión que, especialmente cuando aparece ligada al deporte y realizada de forma proporcional a los objetivos previstos, suele resultar elevada en términos cuantitativos y cualitativos. Vamos a fijarnos en los valores que puede aportar el deporte en general, y el triatlón a nivel amateur o profesional en concreto:  responsabilidad, esfuerzo, superación de metas, éxito personal y profesional, ejemplaridad, conducta deportiva, respeto y educación en la competición (salvo alguna excepción como el otro día Murray).

El patrocinio en sí mismo no tiene sentido si no es integrado dentro de una estrategia global de comunicación de una marca. Y si nosotros como triatletas queremos llamar la atención de las marcas para que inviertan en nosotros tendremos que saber también cómo acercarnos a ellas. El patrocinio deportivo es una creciente y a la vez compleja oportunidad con la que los profesionales de la comunicación deben familiarizarse a fin de incoporarla a sus planes estratégicos. Veamos si podemos ayudaros un poco dando unas sencillas orientaciones.

No hay que ser un pro para que una marca se fije en ti

Cada marca, cada empresa tiene unos valores, unos principios que son los que quiere transmitir a su público. Cómo lo haga es algo que decide el director de comunicación. Y a quién elija para hacer esa comunicación, también. Siempre pensamos que las marcas quieren al super pro como patrocinado, pero no siempre tiene que ser así. Muchas veces un élite, o un grupo de edad puede ser el objetivo perfecto para transmitir los valores de marca que la empresa quiere. ¿Por qué no van a estar buscándote a ti?

El curriculum deportivo puede ser determinante a la hora de ser patrocinado, pero tan importante o más es cómo seas capaz de moverlo por ti mismo. El mundo ha cambiado. Lo que antes servía para Comunicación ya no vale, y las redes sociales y lo digital ha revolucionado el mundo. No todos los grandes deportistas empatizan igual con el público, aun siendo los números uno en su deporte. Pues en triatlón pasa lo mismo. No todos caen igual.  Los influencers son los que consiguen tener más seguidores y las marcas quieren líderes. ¿Eres un líder? De verdad que muchas veces no se trata de ganar pruebas solamente, sino de saber venderte en las redes y demostrarlo con datos y números antes las marcas.

Busca cuáles son tus clientes potenciales

Es muy complicado que salvo que seas un Gómez Noya o un Mario Mola las marcas llamen a tu puerta. Más bien será lo contrario. Tendrás que ir llamando tú a las puertas de varias marcas para que te tengan en cuenta. Y esto ya es trabajo de campo que tienes que hacer tú, seleccionar marcas que puedan estar interesadas en ti como triatleta o como influencer. Mi consejo es que intentes ser creativo y no te ciñas a las típicas marcas que se nos pueden ocurrir a todos cuando piensas en triatlón: zapatillas, bicicletas, ropa deportiva, nutrición, fisioterapia, natación, etc. Piensa a lo grande, estamos en un mundo global donde todo el mundo puede ser tu público. Cada año se están incorporando al mercado marcas nuevas que quieren introducirse en países y mercados nuevos. ¿Por qué no vas a ser tú su abanderado? Busca a ese cliente potencial y véndele tu marca. Liga los conceptos que vendes en tus comunicaciones a tus seguidores y los valores de marca que quieren transmitir los patrocinadores, que son los que tienen el dinero.

¿Acaso creéis que las marcas empezaron a pedirnos insertar su publicidad en Planeta Triatlón sin una acción proactiva nuestra? La respuesta es no. Primero fue necesario buscar clientes potenciales y acercarnos a ellos. Y solo cuando le explicas a cada marca cuál es tu estrategia de comunicación y les enseñas tus números es cuando puedes entenderte con los anunciantes/patrocinadores. Esto es una estrategia win to win, todos ganamos. Nosotros obtenemos financiación y las marcas obtienen su público.

Crea un programa conjunto

Si por patrocinio entiendes el imprimir el logo de una marca en tu mono de triatlón o en la ropa de entreno es que no has entendido nada. Eso puede dar la visibilidad que da, pero poco más. Una marca que esté liderada por un buen director de comunicación no concibe el patrocinio así, sino como un programa conjunto de triatleta-marca a medio-largo plazo. Hoy por hoy ese patrocinio convencional a través de una simple aportación económica ya no interesa. A las marcas les interesa implicarse desde el principio con el patrocinado y marcar un calendario de acciones, pruebas, competiciones sobre las cuales luego se pueda generar contenido y moverlo entre los seguidores. Ese trabajo es el que tienes que llevar tú hecho, venderlo y convencer.

Ya te advierto que si ni tú mismo te lo crees, no vas a convencer a nadie.

Encuentra a la persona que toma las decisiones en la empresa

No pierdas el tiempo contándole tu estrategia de comunicación conjunta empresa-triatleta a la persona errónea. Tienes que dar con ese alguien que es quien toma la decisión o que tiene autoridad  para decidir el plan de comunicación global. Ese alguien no siempre coincide con el director de comunicación, aunque debería. A veces hay personas muy importantes dentro de las organizaciones adictos a algunos deportes, como el running o el triatlón, y tener esa información nos puede ser de gran interés a la hora de dirigirnos a las marcas. Todo se mira con otros ojos entonces. Si fulanito dice que el triatlón es lo más grande actualmente, pues hay que dedicarle un tiempo a analizar la propuesta que tenemos de patrocinio encima de la mesa.  Y si encima la estrategia win to win es clara, ya tenemos mucho ganado en los despachos.

Justifica tarifas y demuestra la rentabilidad de la inversión

En el mundo del retail hay productos muy similares con precios muy diferentes. ¿Por qué ocurre esto? Porque consiguen diferenciarse de alguna manera. Un detergente lava más blanco que otro y por eso cuesta más, una leche vende calidad y eso le otorga un plus en el precio. Un triatleta no siempre gana pruebas pero tiene un montón de fans en Facebook o seguidores en twitter. ¿Qué preferirías tú como marca? ¿Un ganador en la soledad o un triatleta que está siempre ahí peleando y excelente comunicador? Yo como marca lo tengo clarísimo y animo desde aquí a muchas marcas y pymes que tengan algún tipo de inquietud en este sentido en que den el paso y busquen estrategias de comunicación conjunta que seguro que pueden terminar en éxito por un precio bastante inferior a lo que pueden estar pensando.